De tagline herkend? Dan heb je de bijhorende spot waarschijnlijk ook al gezien. Eerst even bekijken voor je verder leest.
De spot hangt een extreem beeld op van mannen en vrouwen; mannen zijn onverantwoordelijk, ongevoelig en op zoek naar seks. Wie geen vrouwenmagneet is, mag het vergeten. De ideale vrouw in de spot is sexy, mooi en tolerant. Ze verleidt, en gooit daartoe haar slanke lichaam in de strijd.
Extreme clichés op je scherm
Gelukkig is de spot van Cola Zero maar een deeltje van onze maatschappij, en zijn niet alle beelden zo extreem. Toch kom je onderweg heel wat mensen tegen die een beeld hebben van jou: hoe je je moet gedragen, hoe je eruit moet zien en wie je moet zijn. Denk even mee: welke verwachtingen heeft onze maatschappij van mannen in het algemeen? Het helpt om daarbij aan reclamespots te denken.
> Mannen mogen niet huilen, mannen zagen niet, ze presteren, hebben succes! Mannen laten bovendien niet over zich heen lopen, ze verdienen goed en ze kunnen een (knappe) vrouw veroveren.
Nog mee? Zelfde oefening voor vrouwen: welke verwachtingen heeft de maatschappij van vrouwen?
> Een vrouw is mooi, slank en trekt de aandacht van mannen. Een vrouw is niet grof, ze weet de juiste kleding uit te kiezen en ze kan haar drukke bezigheden perfect onder controle houden.
Vergeef me de clichés, maar die beelden komen terug in zowat elke reclamespot. Je weet wel dat reclame een schijnwerkelijkheid biedt, en dat je je er niet door moet laten beïnvloeden. En toch werkt het. Mooie mensen verkopen beter dan lelijke, en bloot vel verkoopt beter dan bedekt.
Reclame = geluk
Waarom? Omdat het inspeelt op hoe we als mens in elkaar zitten. Ten eerste zit de hang naar het mooie en het perfecte er bij elke mens ingebakken. Mooie mensen doen ons even wegdromen. Vandaar dat een perfect plaatje meer effect heeft dan iets alledaags. Ten tweede verlangt de mens naar geborgenheid. Mensen willen geliefd zijn, ergens bijhoren. Voor vrouwen werkt een verhaal (denk aan reclames voor Kellogs of Activia), bij mannen werken beelden (reclame auto’s of scheermesjes). Door verhalen of beelden ben je even deel van een knussere wereld. Beide dingen, die op zichzelf goed zijn, worden door reclamemakers handig gebruikt. Reclame moet mensen even gelukkig maken, zodat het product geassocieerd wordt met een geluksgevoel.
Reclame =/= geluk
Naast dat oppervlakkige geluksgevoel brengen de gebruikte beelden en verhalen echter ook andere dingen mee. Als de rozige wolk verdwenen is, blijven een lager zelfbeeld, verhoogde prestatiedruk en verleiding tot zonde hangen. Het reclamefilmpje van Cola Zero gaat op allerlei manieren over zonde. Naast de hele seksuele boodschap die je krijgt (doe wat je wilt, met wie je wilt en het liefste in een louche bar) gaat het filmpje in tegen alles wat God als goed bestempelt: God eren boven alles en je naaste liefhebben als jezelf (Luc. 10:25-28). Als je die maatstaf aanhoudt, zijn heel wat beelden minder onschuldig dan je denkt.
